TÓM TẮT:
Những năm gần đây, mô hình kinh doanh trên toàn cầu tiếp tục thay đổi đáng kể với sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử. Mô hình kinh doanh này đã có những đóng góp lớn cho sự tăng trưởng kinh tế, trong bối cảnh thế giới đang bước vào cuộc cách mạng 4.0. Trong bối cảnh đó, tác giả tiến hành nghiên cứu về những vấn đề pháp lý liên quan đến hoạt động có yếu tố thương mại điện tử thông qua công cụ mạng xã hội tại Việt Nam, nhằm cung cấp những thông tin thực tiễn và khuyến nghị về các cơ chế quản lý phù hợp cho các hoạt động này.
Từ khóa: thương mại điện tử, mạng xã hội, doanh nghiệp, chuyển đổi số, Việt Nam.
1. Tổng quan về thị trường thương mại điện tử và hoạt động có yếu tố thương mại điện tử trên mạng xã hội
Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đang ở trong giai đoạn phát triển nhanh. Không chỉ tăng trưởng nhanh về quy mô, thương mại điện tử phát triển đa dạng trên nhiều mặt. Về hình thức, thương mại điện tử cung cấp các hình thức bán hàng rất đa dạng, bao gồm một, một số hoặc tất cả các hoạt động thương mại (từ quảng cáo, tìm kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng đến giao dịch, thanh toán, giải quyết tranh chấp,...). Một số hình thức tương đối đơn giản, sơ khai như các trang rao vặt trên các diễn đàn; các nhóm có hoạt động giới thiệu hàng hóa, trao đổi thông tin mua bán trên mạng xã hội. Ngoài ra, các nền tảng thương mại điện tử mang đến nhiều tiện ích như trải nghiệm đa nền tảng (website, ứng dụng trên di động); các phương thức thanh toán đa dạng (tiền mặt, ví điện tử, tài khoản di động, thẻ thanh toán,...).
Mạng xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến được nhiều người Việt Nam sử dụng. Các nền tảng mạng xã hội hàng đầu ở Việt Nam là Facebook, Youtube, Zalo, với số người dùng internet sử dụng tương ứng là 98%, 89% và 74%. Ngoài ra, Instagram, Tiktok, Pinterest cũng đang thu hút nhiều người sử dụng, đặc biệt phổ biến hơn với thế hệ Z (nhóm sinh từ khoảng 1997 - 2010). Bên cạnh các mạng xã hội xuyên biên giới phổ biến, ở Việt Nam còn có rất nhiều các mạng xã hội nhỏ ở trong nước, chủ yếu dưới dạng các diễn đàn (forum) như Otofun, Tinh tế, Web trẻ thơ, Làm cha mẹ... Gần đây, một số mạng xã hội mới được ra đời như Hahalolo, Gapo, Lotus,... Tuy nhiên, đặc điểm chung là các diễn đàn, mạng xã hội trong nước còn nhỏ và ít người dùng hơn rất nhiều so với các mạng xã hội xuyên biên giới.
Với số lượng người dùng đông đảo, khả năng tương tác và chia sẻ thông tin cao như vậy, mạng xã hội đang đóng một vai trò quan trọng với hoạt động có yếu tố thương mại điện tử:
Thứ nhất, mạng xã hội cũng là nơi diễn ra mạnh mẽ hoạt động hỗ trợ thương mại điện tử. Thương mại điện tử trên mạng xã hội rất đa dạng và phong phú. Về hình thức, hoạt động này có thể diễn ra trên mục rao vặt của các diễn đàn, trên trang cá nhân hoặc các hội nhóm trên mạng xã hội, hoặc chuyên nghiệp hơn là các tài khoản với mục đích kinh doanh như các trang (fanpage). Về người bán, đối tượng bán hàng hay giới thiệu sản phẩm trên mạng xã hội có thể là doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh, nhưng cũng có thể là cá nhân nhỏ lẻ không có mục đích kinh doanh, chẳng hạn như trao đổi hàng hóa cũ hoặc hàng hóa người bán không có nhu cầu sử dụng nữa.
Về hàng hóa, hàng hóa trên mạng xã hội rất đa dạng về chủng loại, trong đó có cả các mặt hàng chịu sự kiểm soát cao về tiêu chuẩn chất lượng như thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng...; các mặt hàng chịu hạn chế thương mại như rượu bia. Về dịch vụ, nhiều loại dịch vụ truyền thống cũng được trao đổi trên mạng xã hội như tư vấn các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp; dịch vụ lưu trú; dịch vụ giao đồ ăn, ẩm thực; tư vấn du học, đào tạo, môi giới việc làm...
Thứ hai, mạng xã hội cũng có tác động hỗ trợ các nền tảng thương mại điện tử khác. Các sàn giao dịch thương mại điện tử có sự phụ thuộc nhất định vào mạng xã hội khi hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội ảnh hưởng đến lượng truy cập và khả năng cạnh tranh của các sàn. Lý do được báo cáo đưa ra là mạng xã hội có vai trò tác động đến mọi giai đoạn trong hành vi mua hàng của khách hàng, đồng thời mạng xã hội cũng là kênh truyền thông quan trọng giới thiệu sản phẩm với khách hàng và kết nối giữa các khách hàng với nhau.
2. Các vấn đề pháp lý đối với hoạt động có yếu tố thương mại điện tử trên mạng xã hội
2.1. Nghĩa vụ kiểm soát thông tin đăng tải
Các nội dung thương mại đăng tải trên mạng xã hội có thể được phân thành 2 nhóm.
Nhóm thứ nhất là các thông tin đăng tải bình thường của người dùng - Tiêu chuẩn cộng đồng:
Người dùng mạng xã hội vẫn có thể tận dụng các chức năng đăng tải thông tin bình thường của mạng xã hội đó để đăng tải những thông tin mang tính thương mại. Trong những trường hợp như thế này, các mạng xã hội thường không có khả năng phân loại thông tin nào mang tính thương mại với các thông tin phi thương mại nên sẽ áp dụng cơ chế quản lý chung. Theo đó, các thông tin này sẽ được quản lý theo các quy định về kiểm soát thông tin của mạng xã hội - hay còn gọi là các tiêu chuẩn cộng đồng. Tiêu chuẩn cộng đồng (Community Standards) có thể được gọi với nhiều cái tên khác nhau như nội quy diễn đàn, nội quy mạng xã hội, quy chế quản lý cung cấp và sử dụng dịch vụ mạng xã hội...
Trên thực tế, các doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn vì các quy định về kiểm duyệt nội dung này rất chung chung, không được cụ thể hóa, doanh nghiệp buộc phải tự phán đoán để tuân thủ, cụ thể:
Thứ nhất, dù các doanh nghiệp đều hiểu rằng cần loại bỏ thông tin về các hàng hóa, dịch vụ bị cấm, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu hết phạm vi bị cấm là gì.
Thứ hai, quy định về cấm thông tin bịa đặt, sai sự thật về sản phẩm, hàng hóa tại Luật An ninh mạng khiến nhiều mạng xã hội gặp khó khăn khi áp dụng. Các mạng xã hội không rõ rằng họ làm thế nào để phân biệt đâu là thông tin bịa đặt, thông tin sai sự thật về sản phẩm, hàng hóa.
Nhóm thứ hai là các thông tin sử dụng chức năng chuyên biệt hỗ trợ thương mại trên các mạng xã hội - Tiêu chuẩn thương mại:
Nghị định số 52/2013/NĐ-CP yêu cầu các sàn giao dịch thương mại điện tử phải xây dựng quy chế hoạt động của sàn. Điều 38 của Nghị định 52 quy định về nội dung của Quy chế hoạt động thì không có nội dung nào trực tiếp nói về các thông tin bị loại bỏ trên sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, Quy chế này phải có các nội dung về “Hoạt động rà soát và thẩm quyền xử lý của thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử khi phát hiện các hành vi kinh doanh vi phạm pháp luật trên sàn giao dịch”. Đây có thể coi là cơ sở của việc xây dựng tiêu chuẩn thương mại của mỗi sàn giao dịch thương mại điện tử và các mạng xã hội có chức năng hỗ trợ thương mại. Tuy nhiên, Nghị định 52 cũng chỉ dừng lại ở quy định chung chung như vậy mà không nói rõ pháp luật được dẫn chiếu ở đây là văn bản nào.
Bản thân các sàn giao dịch thương mại điện tử cũng gặp khó khăn trong việc nhận biết thông tin nào thuộc diện loại bỏ, thông tin nào không. Nhiều sàn giao dịch thương mại điện tử đã phải thuê luật sư hoặc có đội ngũ pháp chế riêng để rà soát quy định pháp luật và xác định xem thông tin nào thuộc diện vi phạm. Mặc dù vậy, nhiều vấn đề ngay cả các luật sư cũng không thể trả lời được do các quy định pháp luật thiếu rõ ràng.
2.2. Kiểm tra, giám sát nội dung thương mại trên mạng xã hội
Hiện nay, Nghị định 72 yêu cầu các mạng xã hội phải “Thiết lập cơ chế cảnh báo thành viên khi đăng thông tin có nội dung vi phạm (bộ lọc)”. Tuy nhiên, Nghị định không có quy định chi tiết hơn. Nghị định 52 không có quy định nghĩa vụ phải có bộ lọc đối với sàn giao dịch thương mại điện tử. Trên thực tế có rất nhiều các nền tảng mạng xã hội, sàn giao dịch thương mại điện tử vẫn chủ động thực hiện công việc này nhằm tự bảo vệ các người dùng khác và để tránh bị xử lý từ phía cơ quan nhà nước.
Trên thực tế, vẫn còn tồn tại một số khó khăn đối với các mạng xã hội trong việc xây dựng và vận hành các công cụ tự động này:
Thứ nhất, tình trạng người dùng cố gắng biến tấu các chữ viết hoặc sử dụng ký hiệu để vượt qua công cụ chặn từ khóa khiến các mạng xã hội và cả các sàn giao dịch thương mại điện tử rất vất vả trong việc bổ sung thêm các từ khóa bị cấm. Hành động này phát sinh ở nhóm người dùng vì mục đích thương mại nhiều hơn so với nhóm người dùng phi thương mại.
Thứ hai, việc phát triển các công cụ phân tích hình ảnh, âm thanh, video tương đối vất vả đối với nhiều mạng xã hội quy mô nhỏ.
Một số sàn giao dịch thương mại điện tử hiện nay đã phát triển công cụ cho phép một số người dùng có tài khoản đặc biệt, có tính xác thực cao. Ví dụ, một công ty có thể cung cấp các giấy tờ chứng minh quyền sở hữu trí tuệ của mình đối với một nhãn hiệu và được sàn giao dịch thương mại điện tử cấp cho một tài khoản đặc biệt. Tài khoản này cho phép các báo cáo của người dùng này được ưu tiên xử lý với thời gian ngắn hơn và ít nghĩa vụ chứng minh hơn. Biện pháp này đặc biệt hiệu quả để chống lại tình trạng hàng hóa vi phạm sở hữu trí tuệ trên các nền tảng xã hội. Pháp luật Việt Nam hiện không có bất kỳ quy định nào về vấn đề này.
2.3. Thông tin khai báo và xác thực người dùng thương mại
Cơ chế xác thực người dùng tại các sàn giao dịch thương mại điện tử hiện nay có sự khác biệt với mạng xã hội. Theo quy định tại Nghị định số 27/2018/NĐ-CP (sửa đổi, bổ sung Nghị định 72), các mạng xã hội trong nước phải thu thập các thông tin của người dùng, gồm: họ và tên; ngày, tháng, năm sinh; số chứng minh nhân dân/thẻ căn cước công dân/hộ chiếu, ngày cấp, nơi cấp; số điện thoại và địa chỉ thư điện tử (nếu có). Việc xác thực thông tin người dùng phải được thực hiện qua tin nhắn gửi đến số điện thoại hoặc hộp thư điện tử.
Trong khi đó, quy định về xác thực người dùng của sàn giao dịch thương mại điện tử được quy định tại Nghị định số 52 gồm: tên và địa chỉ trụ sở của thương nhân, tổ chức hoặc và địa chỉ thường trú của cá nhân; số, ngày cấp và nơi cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của thương nhân, hoặc số, ngày cấp và đơn vị cấp quyết định thành lập của tổ chức, hoặc mã số thuế cá nhân của cá nhân; số điện thoại hoặc một phương thức liên hệ trực tuyến khác. Các sàn giao dịch thương mại điện tử phải có cơ chế kiểm tra, giám sát để đảm bảo việc cung cấp thông tin của người bán trên sàn giao dịch thương mại điện tử được thực hiện chính xác, đầy đủ.
Như vậy, nếu các mạng xã hội cung cấp thêm chức năng hỗ trợ thương mại điện tử cho người dùng theo một trong các hình thức tại Nghị định 72 sẽ phải thu thập thêm thông tin về địa chỉ của người dùng và thông tin về đăng ký kinh doanh hoặc mã số thuế người dùng.
Tuy nhiên, trên thực tế, việc yêu cầu các mạng xã hội phải ghi nhận số chứng minh nhân dân hoặc giấy tờ tương đương của người dùng dường như không thực sự hiệu quả. Hiện nay, khá nhiều mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam không có yêu cầu này khi mở tài khoản. Trong khi đó, qua khảo sát cho thấy, các sàn giao dịch thương mại điện tử có chức năng đặt hàng trực tuyến tuân thủ tương đối tốt quy định về việc thu thập thông tin về địa chỉ, đăng ký kinh doanh hoặc mã số thuế người dùng. Các sàn giao dịch thương mại điện tử không có chức năng đặt hàng trực tuyến, mà chỉ là nơi đăng tin dạng rao vặt thì thường không yêu cầu người dùng khai báo thông tin này.
3. Một số khuyến nghị về các cơ chế quản lý hoạt động thương mại điện tử trên mạng xã hội trong bối cảnh chuyển đổi số tại Việt Nam
Hiện nay, các quy định pháp luật quản lý mạng xã hội nói chung và các hoạt động có yếu tố thương mại điện tử trên mạng xã hội nói riêng chưa thật sự phù hợp với bản chất và thực tiễn của hoạt động này, nên thiếu tính khả thi. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử. Với mục đích đóng góp cơ sở lý luận cho công tác xây dựng pháp luật và quản lý hoạt động có yếu tố thương mại điện tử trên mạng xã hội, đồng thời bảo đảm quyền và lợi ích hợp pháp, chính đáng của các bên liên quan, bài báo kiến nghị một số chính sách quản lý như sau:
Đối với các thông tin thương mại đăng tải trên các mạng xã hội thông thường không có chức năng hỗ trợ thương mại điện tử hay chức năng đặt hàng trực tuyến, nên được quản lý theo các quy định pháp luật về quản lý, cung cấp và sử dụng thông tin trên mạng (Nghị định số 72/2013/NĐ- CP).
Đối với các thông tin thương mại được đăng tải trên các mạng xã hội có chức năng hỗ trợ thương mại của mạng xã hội (như Marketplace của Facebook, Shop của Zalo,...) mà không có chức năng đặt hàng trực tuyến, nên được quản lý theo tiêu chuẩn thương mại, xác thực người dùng ở mức độ thấp theo pháp luật về thương mại điện tử.
Đối với hoạt động có yếu tố thương mại điện tử trên các mạng xã hội có chức năng đặt hàng trực tuyến (hiện nay chưa có mặt ở Việt Nam, nhưng có thể xuất hiện trong tương lai), nên quản lý theo pháp luật về thương mại điện tử tương tự như sàn giao dịch thương mại điện tử có chức năng đặt hàng trực tuyến.
Các tiêu chuẩn thương mại cần quy định rõ hoặc dẫn chiếu rõ các mặt hàng nào không được phép bán trên các nền tảng thương mại điện tử và nội dung thương mại nào phải loại bỏ để các doanh nghiệp tuân thủ, chứ không nên chỉ dừng lại ở việc yêu cầu chung chung loại bỏ các nội dung vi phạm pháp luật như hiện nay.
Việc xác thực người dùng nên được thực hiện theo cơ chế sau: (i) Các mạng xã hội thông thường không có chức năng hỗ trợ thương mại có nghĩa vụ ghi nhận thông tin về tên tuổi và số điện thoại hoặc địa chỉ email của người dùng phi thương mại; (ii) Các sàn giao dịch thương mại điện tử có chức năng hỗ trợ thương mại điện tử (nhưng không có chức năng đặt hàng trực tuyến) có nghĩa vụ ghi nhận tên tuổi, địa chỉ và xác thực qua số điện thoại. (iii) Các sàn giao dịch thương mại điện tử hay mạng xã hội có chức năng đặt hàng trực tuyến và hỗ trợ vận chuyển, thanh toán thì có thể yêu cầu ghi nhận thêm cả số tài khoản ngân hàng của người dùng.
Các quy định về yêu cầu gỡ bỏ thông tin hoặc cung cấp thông tin của người dùng thì cần có quy định chặt chẽ về thẩm quyền, trình tự thủ tục, quy trình bảo mật (tương tự như Nghị định số 117/2018/NĐ-CP về giữ bí mật, cung cấp thông tin khách hàng của tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài) để các doanh nghiệp có thể yên tâm kinh doanh.
Về hoạt động có yếu tố thương mại điện tử qua biên giới trên mạng xã hội, các nhà lập pháp cần nắm vững cơ chế hoạt động các nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới để có thể xây dựng các quy định quản lý hoạt động của các nền tảng này một cách hiệu quả, hợp lý và khả thi, đồng thời cũng phải đảm bảo tạo điều kiện để mạng xã hội tiếp tục đóng vai trò thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam.
