Shoppertainment (mua sắm giải trí ) - một xu hướng nổi bật của thương mại điện tử hiện nay

Đề tài Shoppertainment (mua sắm giải trí ) - một xu hướng nổi bật của thương mại điện tử hiện nay do ThS. Vương Thị Tuấn Oanh (Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh) thực hiện.

• Vĩnh Phúc: Tạm giữ gần 25.000 sản phẩm nhập lậu bán qua kênh thương mại điện tử
• Bình Định: Xử phạt doanh nghiệp kinh doanh không thông báo website thương mại điện tử
• Đắk Lắk: Xử phạt cơ sở kinh doanh mỹ phẩm nhập lậu trên thương mại điện tử

TÓM TẮT:

Sự xuất hiện của đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi mọi khía cạnh trong cuộc sống con người, trong đó khách hàng dần chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến, đưa thương mại điện tử (TMĐT) phát triển vượt bậc trong thời gian ngắn. Nhưng khách hàng không chỉ đơn thuần mua sản phẩm, mà mong muốn có sự tương tác, trải nghiệm với sản phẩm, thương hiệu. Hình thức Shoppertainment (mua sắm giải trí) được phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Nghiên cứu này tìm hiểu các khái niệm về mua sắm giải trí, các hình thức mua sắm giải trí phổ biến. Thông qua phân tích các số liệu liên quan, nghiên cứu đã chỉ ra được sự quan tâm của khách hàng tới mua sắm giải trí, từ đó đưa ra được tiện ích cho người dùng, cũng như lý do doanh nghiệp cần tiếp cận xu hướng mua sắm giải trí để phát triển kinh doanh trong thời gian tới.

Từ khóa: mua sắm giải trí, mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử.

1. Đặt vấn đề

Đại dịch Covid-19 diễn ra, làm thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân trên thế giới. Khi đại dịch diễn ra, nền kinh tế toàn cầu trở nên bất ổn định, nhưng lại chứng kiến sự bùng lên mạnh mẽ của TMĐT, ghi nhận những mốc tăng đáng kể. Theo báo cáo chỉ số TMĐT Việt Nam năm 2023, ước tính TMĐT Việt Nam vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng trên 25% và đạt quy mô trên 20 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng này có thể được duy trì trong giai đoạn 3 năm 2023 - 2025 (VECOM, 2023).

Theo báo cáo TMĐT Việt Nam 2023 của Bộ Công Thương, thời gian trung bình truy cập internet của Việt Nam là 6 giờ 23 phút, tỷ lệ người dùng internet mua sắm hàng tuần là 60,7% và tỷ lệ 77% người dùng internet tham gia trải nghiệm hoạt động mua sắm giải trí như livestream, game tương tác... Đồng thời, 81% người tham gia khảo sát đánh giá nội dung giải trí và mang lại giá trị cho người xem là yếu tố quan trọng hàng đầu tác động đến khả năng mua hàng của họ (Tiktok&BCG, 2022).

Như vậy, ngành TMĐT đã ngày càng phát triển và tăng trưởng mạnh mẽ từ những hình thức bán hàng mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng hiện nay, điển hình là xu hướng “mua sắm giải trí” - shopertainmaint.

2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

2.1. Khái niệm liên quan đến shoppertainment

Shoppertainment xuất hiện rộng rãi thường xuyên trong bối cảnh diễn ra mạnh mẽ của xu hướng mua sắm trực tuyến và kinh doanh TMĐT. Shoppertainment là một thuật ngữ được tạo ra bằng việc kết hợp giữa hai từ “shopper” (mua sắm, người mua sắm) và “entertainment” (giải trí). Shoppertainment được từ điển Oxford (1990) định nghĩa: “the provision of recreational or leisure facilities within or next to a retail store or shopping center, as part of a marketing strategy, which is designed to attract customers and stimulate purchasing”. Tạm dịch “Việc cung cấp các phương tiện giải trí hoặc thư giãn bên trong hoặc bên cạnh một cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâm mua sắm, như một phần của chiến lược marketing, được thiết kế để thu hút khách hàng và kích thích mua hàng”. Theo Tiktok và BCG (2022), Shoppertainment được định nghĩa là hoạt động thương mại hướng đến nội dung nhằm tìm cách giải trí và giáo dục trước tiên, đồng thời tích hợp nội dung và cộng đồng để tạo ra trải nghiệm mua sắm vô cùng hấp dẫn”. Theo  Maddie Tong (2022), giải trí mua sắm đề cập đến việc những cửa hàng truyền thống bổ sung yếu tố giải trí vào trải nghiệm mua sắm trực tiếp, nhưng phổ biến nhất, nó đề cập đến việc nhà bán lẻ TMĐT tạo ra trải nghiệm kỹ thuật số hấp dẫn để tăng doanh số bán hàng trực tuyến.

Hiện nay, mua sắm trực tuyến trở nên phát triển bùng nổ hơn bao giờ hết và hành vi mua sắm của khách hàng cũng dần thay đổi. Đồng thời, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao khi họ không chỉ đơn thuần mua sắm, mà còn tìm những trải nghiệm thú vị. Vì vậy, mua sắm giải trí là quá trình trải nghiệm của khách hàng trong việc mua sắm kết hợp giải trí, giúp khách hàng mua sắm có nhiều cảm xúc và đạt được sự hài lòng hơn.

2.2. Các hình thức Shoppertainment phổ biến

Shoppertainment có rất nhiều hình thức thể hiện và ngày càng đa dạng hơn. Theo Lê Quỳnh (2023), shoppertainment có 4 hình thức phổ biến, đó là: livestream bán hàng, thực tế ảo tăng cường (Augmented Reality), trò chơi hóa (Gamification), video mua sắm (Shoppable video).

Livestream bán hàng là hình thức bán hàng bằng cách phát video trực tuyến. Đây là hình thức rất quen thuộc, cũng là hình thức mua sắm giải trí có kết quả tốt nhất. Livestream đảm bảo được 3 yếu tố tích hợp với nhau, đó là: bán hàng, tương tác và giải trí.

Thực tế ảo tăng cường là hình thức thường được sử dụng bằng máy ảnh điện thoại thông minh với thành phần kỹ thuật số được xếp trong một không gian vật lý. Khách hàng có thể tự nhìn thấy mình tương tác với sản phẩm trong môi trường thế giới thực, chẳng hạn như thử trang phục, phụ kiện hoặc phối hợp trong không gian phòng với sản phẩm đồ gia dụng. IKEA - Tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới, là một trong những đơn vị tiên phong trong công nghệ này khi ra mắt ứng dụng Ikea Place, cho phép khách hàng xem đồ nội thất trông như thế nào trong phòng trước khi khách hàng quyết định mua.

Trò chơi hóa là hình thức biến sản phẩm và trải nghiệm mua sắm thành một trò chơi. Mục tiêu của hình thức này là hỗ trợ trải nghiệm mua sắm thông qua trò chơi mang tính tương tác, tính cạnh tranh giữa nhiều người chơi hoặc khơi lên sự tò mò của khách hàng. Và Shopee - sàn TMĐT có thị phần lớn nhất Việt Nam (YouNet ECI, 2023) cũng tích hợp trò chơi vào ứng dụng như nông trại trồng cây, lắc xu, vòng quay may mắn... để tăng tính tương tác, cũng như giữ chân khách hàng lâu hơn trong ứng dụng.

Video mua sắm là một phần nội dung video giới thiệu sản phẩm, kết nối người xem với nền tảng TMĐT thông qua liên kết đi kèm. Trong quá trình này, khách hàng có thể mua ngay sản phẩm thông qua trải nghiệm mua sắm thuận tiện và hấp dẫn. Nổi bật nhất của đại diện cho hình thức này đó là video trên Tiktok và liên kết sản phẩm trực tiếp lên sàn TMĐT Tiktok Shop.

2.3. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện bài nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số phương pháp sau:

• Phương pháp tổng hợp và suy luận. 
• Thu thập dữ liệu từ các nghiên cứu liên quan.
• Sử dụng công cụ Biểu đồ thống kê để mô tả sự biến động của hoạt động shoppertainment khi đánh giá thực trạng.

3. Kết quả nghiên cứu

Theo Stephanie Chevalier (2022), khi khảo sát về loại hình giải trí mua sắm được khách hàng quan tâm nhất ở châu Âu, đã có gần 60% bày tỏ sự quan tâm đến việc phát trực tiếp trên các nền tảng TMĐT. Khảo sát này được thực hiện vào tháng 12/2020, với hơn 12 ngàn khách hàng từ 18 tuổi trở lên ở Ba Lan, Tây Ban Nha, Pháp và Anh.

Biểu đồ 1 cho thấy, khách hàng ở châu Âu quan tâm tới hình thức mua sắm giải trí với tỷ lệ tương ứng là: 59% khách hàng quan tâm tới hình thức livestream trên nền tảng TMĐT, 53% quan tâm đến livestream trên mạng xã hội. Trong khi đó, 50% quan tâm đến nội dung sản phẩm được đăng bởi những người có ảnh hưởng và 49% quan tâm tới hình thức thực hiện các trò chơi tương tác.

Năm 2022, TikTok và Boston Consulting Group (BCG) đã khảo sát các quốc gia tại thị trường châu Á - Thái Bình Dương (APAC - Asia Pacific), bao gồm Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Úc, Hàn Quốc và Nhật Bản. Thông qua báo cáo này, Tiktok và BCG xác định rằng, “giải trí mua sắm, hay trải nghiệm mua hàng từ giải trí, là yếu tố thúc đẩy thiết yếu dẫn đến thành công khi bước vào kỷ nguyên TMĐT”. (Biểu đồ 2)

Báo cáo trên cho thấy, giải trí mua sắm có tiềm năng tạo ra cơ hội đạt khoảng hơn 1 nghìn tỷ USD cho thương hiệu khác nhau ở khu vực APAC vào năm 2025.

Biểu đồ 2 cho thấy, giá trị TMĐT của khu vực APAC năm 2022 đạt 2.600 tỷ USD, dự kiến tăng lên 3.500 tỷ USD vào năm 2025 (đạt tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm là 10%). Đồng thời năm 2022, doanh thu từ hoạt động mua sắm giải trí khu vực APAC đạt 500 tỷ USD, chiếm 20% thị phần TMĐT, dự kiến đạt 1.100 tỷ USD, chiếm 30% thị phần TMĐT vào năm 2025 (đạt tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm 26%). Qua số liệu trên cho thấy, mua sắm giải trí vừa tăng về giá trị thị trường, vừa tăng thị phần và cũng đạt mức tăng trưởng kép hàng năm cao hơn mức tăng trưởng kép của TMĐT tại khu vực APAC.  

Cũng theo báo cáo này, đối với thị trường của 6 quốc gia gồm Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Úc, Hàn Quốc, Nhật Bản, mua sắm giải trí cũng có sự phát triển vượt bậc. Trong báo cáo đã thể hiện giá trị TMĐT của 6 quốc gia nêu trên năm 2022 đạt 500 tỷ USD, dự kiến tăng lên 700 tỷ USD vào năm 2025 (đạt tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm là 13%). Đồng thời trong năm 2022, doanh thu từ hoạt động mua sắm giải trí của 6 quốc gia này đạt 24 tỷ USD, chiếm 5% thị phần, dự kiến đạt 100 tỷ USD, chiếm 15% thị phần vào năm 2025. Đây là những con số ấn tượng cho hoạt động mua sắm giải trí tại 6 thị trường thú vị này.

Tại Việt Nam, cùng kết hợp với sự phát triển của công nghệ như Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence), Học máy (Machine Learning), Học sâu (Deep Learning), mua sắm giải trí đã dần trở thành một tính năng được ưa chuộng và mang lại những kết quả ấn tượng. Tiktok Shop là sàn TMĐT mới gia nhập thị trường Việt Nam từ tháng 4/2022 (Tiktok, 2022), cũng là một trong số sàn đang dẫn đầu về xu hướng mua sắm giải trí. Chỉ sau hơn 1 năm, vào tháng 11/2023, Tiktok Shop đã vượt qua Lazada để đứng thứ 2 về tổng giá trị giao dịch (chỉ sau Shopee). Tổng doanh thu thị trường TMĐT Việt Nam tháng 11/2023 đạt 115.448 tỷ đồng, gấp 1,6 lần doanh thu quý 3/2023 gộp lại, với tỷ trọng tương ứng Shopee 78,3%, TikTok Shop 11,1%, Lazada 9,7% và Tiki 0,9% thị trường (YouNet ECI, 2023). Qua đó cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường TMĐT Việt Nam, cũng như xu hướng mua sắm giải trí.

4. Kết luận và khuyến nghị

4.1. Nhiều tiện ích khi mua sắm kết hợp giải trí cho khách hàng

Hình thức mua hàng trực tuyến ngày càng phát triển mạnh, nhất là TMĐT, kể từ thời kỳ đại dịch Covid-19. Bên cạnh đó, khách hàng cảm thấy thích thú khi có sự kết hợp mua sắm trực tuyến với các hình thức giải trí. Một số tiện ích nổi bật cho khách hàng khi mua sắm kết hợp giải trí như sau:

- Tiếp cận sản phẩm dễ dàng

Với mua sắm giải trí, khách hàng tìm kiếm thông tin dễ dàng trước khi mua sản phẩm. Qua hoạt động mua sắm giải trí, khách hàng thích mua sắm thông qua những hoạt động như livestream, xem video review sản phẩm, hoặc trải nghiệm thực tế ảo tăng cường với sản phẩm mà mình đang quan tâm. Hoạt động livestream bán hàng không chỉ phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Tikok, Instagram,... mà còn phổ biến trên các sàn TMĐT như Shopee, Lazada,... Vào tháng 6/2022, Amazon đã cho phép khách hàng ở Mỹ, Canada sử dụng iOS để thử giày trước khi mua, thông qua ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường kết hợp với camera của điện thoại. Khách hàng chỉ cần hướng camera điện thoại xuống chân, chọn thử các loại giày trong giỏ hàng để xem chúng thế nào khi lên chân mình từ các góc độ khác nhau. 

- Thuận tiện hơn trong việc mua sắm

Với cuộc sống hiện đại ngày nay, khách hàng luôn có nhu cầu mua sắm sản phẩm ngày càng cao và mặt hàng ngày càng đa dạng. Để tiết kiệm thời gian mua sắm, khách hàng xem video, giới thiệu sản phẩm trong luồng livestream, đọc chia sẻ và đánh giá sản phẩm từ những khách hàng khác, hoặc trải nghiệm thực tế ảo tăng cường với sản phẩm. Đây là cách rất
đơn giản để giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian mua sắm, nhưng lại chọn được cho mình những sản phẩm phù hợp.

- Cảm thấy vui vẻ, thoải mái và tăng sự hài lòng

Khách hàng được tương tác với người bán thông qua hoạt động chia sẻ thông tin khi sử dụng hình thức mua sắm giải trí. Đồng thời, khách hàng và người bán dễ dàng tương tác trực tiếp trên livestream, video, trò chơi điện tử, hay trải nghiệm thực tế ảo tăng cường với sản phẩm được tích hợp sẵn trên trang web bán hàng. Các hình thức này đã giúp khách hàng được hỗ trợ một cách tốt nhất, tăng sự thoải mái và hài lòng với sản phẩm hoặc thương hiệu.

4.2. Doanh nghiệp nên tập trung phát triển và tận dụng xu hướng mua sắm giải trí

Với những phân tích, nhận định ở trên, người nghiên cứu thấy rằng, doanh nghiệp đang đứng trước nhiều cơ hội cũng như thách thức cho hoạt động bán hàng của mình. Doanh nghiệp nên tận dụng sức mạnh của xu hướng mua sắm giải trí này để phát triển hoạt động kinh doanh và gia tăng giá trị thương hiệu. Một số lý do chính mà doanh nghiệp nên tiếp cận và tận dụng xu hướng mua sắm giải trí, đó là:

- Thúc đẩy doanh thu: Khách hàng tiềm năng của TMĐT hiện nay đó là gen Z. Đây là thế hệ thường xuyên sử dụng điện thoại thông minh và tương tác trên mạng xã hội. Do đó, doanh nghiệp nên loại bỏ những quy tắc bán hàng cũ kỹ, không còn phù hợp với đại bộ phận khách hàng, để tiếp cận phương pháp bán hàng mới, đó là tích hợp mua sắm với giải trí. Từ đó, doanh nghiệp sẽ tăng doanh thu khi làm hài lòng đại bộ phận khách hàng của mình.

- Tạo sự đa dạng chiến lược cho kênh bán hàng: Hoạt động tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến mang tính giải trí, thú vị, tạo ấn tượng hấp dẫn cho khách hàng, giúp doanh nghiệp ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng. Shoppertainment là sự kết hợp hài hòa giữa mua sắm, giải trí thông qua áp dụng những công nghệ, giải pháp mới. Đây là cách tiếp cận toàn diện, xuất hiện đồng nhất và là một chiến lược phù hợp cho các kênh bán hàng khác nhau, nhưng cuối cùng mang lại sự thành công cho doanh nghiệp.

- Tạo trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng: Khách hàng luôn mong muốn được trải nghiệm tương tác với sản phẩm, với doanh nghiệp hoặc thương hiệu. Thực tế, TMĐT vẫn còn tồn tại một số hạn chế khi mua sắm, như: không có sự tham gia mua sắm cùng bạn bè, không được chạm vào và dùng thử sản phẩm, không tương tác trực tiếp với bộ phận hỗ trợ bán hàng... Với shoppertainment, khách hàng nhận được trải nghiệm tốt hơn, tương tác được nhiều hơn và có cảm xúc hơn khi mua sắm.

4.3. Shoppertainment chính là xu hướng hiện tại và tương lai của thương mại điện tử

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, lượng thông tin ngày càng nhiều và khả năng chú ý của con người khi va chạm với thông tin ngày càng giảm, khiến hành trình mua sắm càng bị gây nhiễu. Trong báo cáo của TikTok và BCG cho thấy, trải nghiệm quảng cáo trực tuyến hiện đã đạt đến điểm bão hòa, gây ra nhiều khó khăn cho khách hàng trên hành trình mua sắm của chính mình (Tiktok&BCG, 2022). Cụ thể như sau:

- Trì hoãn đưa ra quyết định khi mua hàng: 26% khách hàng muốn thêm thời gian xem xét và 46% khách hàng quyết định sẽ mua hàng vào một ngày khác.

- Hành trình mua sắm bị xao lãng bởi nhiều con đường khác nhau: 89% khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm song song cả trong và ngoài ứng dụng, 63% cần xem nội dung về sản phẩm ít nhất 3-4 lần, 85% thay đổi ứng dụng trên hành trình mua sắm và 35% thay đổi suy nghĩ sau khi nghiên cứu.

- Người dùng hoài nghi về thương hiệu: 34% khách hàng hoài nghi về nội dung của thương hiệu, gây cản trở việc đưa ra quyết định mua sản phẩm.

Vì vậy, doanh nghiệp cần sử dụng những nội dung giải trí để làm nổi bật giá trị sản phẩm mang lại, giải quyết các vấn đề cho khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp đánh thức được nhu cầu tiềm ẩn, biến sản phẩm trở thành giải pháp giá trị, hữu ích cho khách hàng, đồng thời tận dụng tính ưu việt của mua sắm giải trí, từ đó tăng doanh thu, cũng như giá trị của thương hiệu. Theo đó, Shoppertainment chính là xu hướng kinh doanh trong hiện tại và tương lai của thương mại điện tử.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Bộ Công Thương - Cục Thương mại và Kinh tế số (2023). Link truy cập: https://idea.gov.vn/file/8a757dfd-cec7-4774-b254-0208b85bcac6.

2. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) (2023). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam_EBI 2023. Link truy cập: https://vecom.vn/bao-cao-ebi-2023.

3. Lê Quỳnh (2023). Các hình thức Shoppertainment bạn nên biết. Link truy cập: https://odii.asia/cac-hinh-thuc-shoppertainment-ban-nen-biet.html.

4. Tiktok (2022). TikTok chính thức ra mắt TikTok Shop tại Việt Nam - Mang đến bộ giải pháp TMĐT toàn diện cho người dùng trong nước. Link truy cập: https://newsroom.tiktok.com/vi-vn/ra-mat-tiktok-shop-vietnam.

5. YouNet ECI (2023). Báo cáo doanh thu các sàn TMĐT Việt Nam, tháng 11/2023. Link truy cập: https://youneteci.com/bao-cao-doanh-thu-cac-san-tmdt-11-2023/?utm_source=BRVN&utm_medium=BRVN_Article&utm_campaign=Platforms_Report&utm_content=November_Report.

6. Amazon (2023). Available at https://advertising.amazon.com/vi-vn/blog/beetles-gel-polish-use-ar-to-give-virtual-manicure.5. Maddie Tong (2022). What Is Shoppertainment - and How Brands Master It. https://www.switcherstudio.com/blog/what-is-shoppertainment-and-how-brands-master-it#scroll-spy-header-0.

7. Oxford English Dictionary (2023). Result for "shoppertainment”. Available at https://www.oed.com/search/dictionary/?scope=Entries&q=shoppertainment.

8. Stephanie Chevalier (2022). Forms of shoppertainment generating the most consumer interest in Europe in 2020. Available at https://www.statista.com/statistics/1277104/consumer-interest-shoppertainment-form-europe/.

9. Tiktok&BCG (2022). Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity. Link truy cập:  https://web-assets.bcg.com/8f/47/a43b465045928e107c2adee86c97/shoppertainment-apacs-trillion-dollar-opportunity.pdf.

Shoppertainment - A megatrend of e-commerce

Master. Vuong Thi Tuan Oanh

Faculty of Marketing - International Business, Ho Chi Minh City University of Technology

ABSTRACT:

The COVID-19 pandemic has significantly impacted every socio-economic aspect. Consumers have gradually shifted from traditional shopping to online shopping, fueling the rapid growth of e-commerce in recent times. Consumers not only buy products but also desire interaction and experiences with products and brands. As a result, shoppertainment has been developed to meet the increasingly diverse needs of shoppers. This study explored the concept of shoppertainment and common forms of shoppertainment. This study highlighted the consumer's interest in shopper entertainment and emphasized the reasons why businesses should embrace the shopper entertainment trend to grow in the future.

Keyword: shoppertainment, online shopping, e-commerce.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 5 tháng 3 năm 2024]

Nguồn: Tạp chí công thương

• Bến Tre: Xử phạt hơn 200 triệu đồng kinh doanh qua nền tảng Thương mại điện tử.
• Đà Nẵng: Xử phạt một doanh nghiệp vi phạm kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử

• phản hồi

• cùng chuyên mục