Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Bài nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" do ThS. Lý Chiêu Sa (Trường Đại học Tài chính Marketing) thực hiện.

• Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
• Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn 5 sao tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Cá nhân hóa quá trình dạy học - Giải pháp hữu hiệu nâng cao chất lượng dạy và học trong Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và các nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với gồm 5 yếu tố, gồm: Tính năng, Thương hiệu, Giá cả hợp lý, Ảnh hưởng xã hội, Bán hàng và cung cấp dịch vụ. Bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thị trường này. Quyết định mua smartphone của người tiêu dùng bị tác động mạnh nhất bởi yếu tố Giá cả hợp lý, tiếp đến là yếu tố Thương hiệu.

Từ khóa: Smartphone, quyết định mua, người tiêu dùng, thành phố Hồ Chí Minh.

1. Đặt vấn đề

Tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh tại Việt Nam đã tăng đáng kể từ 20% dân số vào năm 2013 lên 63% vào năm 2020, với khoảng 61,3 triệu smartphone đang được sử dụng. Việt Nam cũng là một trong top 10 quốc gia có số lượng smartphone cao nhất thế giới. Thị trường smartphone ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, đang trở nên cạnh tranh mạnh mẽ, với nhiều hãng sản xuất nổi tiếng như Apple, Samsung, Xiaomi, Vivo, Realme đưa ra các sản phẩm mới với công nghệ tiên tiến. Đã có nhiều nghiên cứu về quyết định mua smartphone của người tiêu dùng, cho thấy các yếu tố như công nghệ, tính năng sử dụng, chất lượng cảm nhận, dễ sử dụng, trung thành với thương hiệu, sự hy sinh vì sản phẩm, thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng đến quyết định mua. Đại dịch Covid-19 cũng đã thay đổi thói quen tiêu dùng, khi người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn, chỉ mua những sản phẩm thật sự cần thiết và lựa chọn kỹ lưỡng về giá cả. Người tiêu dùng đã thay đổi giá trị ưu tiên và có xu hướng tiết kiệm hơn. Sự lựa chọn của họ không chỉ tập trung vào các sản phẩm mới nhất và đắt tiền, mà còn chú trọng đến tầm quan trọng của giá cả và điều kiện tài chính.

2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây đã tìm hiểu về mối quan hệ giữa quyết định mua của người tiêu dùng và các yếu tố quan trọng như thương hiệu, giá cả, tính năng kỹ thuật và chất lượng của điện thoại di động. Nghiên cứu của Bugyei (2020) chỉ ra rằng quảng cáo tích cực về chức năng và chất lượng điện thoại có thể xây dựng lòng trung thành với thương hiệu mạnh mẽ trong giới trẻ. Nghiên cứu của Haris và Mustaffa (2020) nhận thấy nhóm xã hội và các tính năng sản phẩm góp phần quan trọng vào quyết định mua của người trẻ. Nghiên cứu của Shabrin và cộng sự (2017) xác định được 7 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y, bao gồm thương hiệu, sự tiện lợi, ảnh hưởng xã hội và tính năng sản phẩm.

Tính năng sản phẩm: Tính năng là một thuộc tính của sản phẩm đáp ứng mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sở hữu sản phẩm, cách sử dụng và sử dụng sản phẩm (Kotler, Amstrong & Gary, 2007).

Giả thuyết H1: Tính năng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone.

Giá cả hợp lý: Kabadey (2014), khẳng định rằng khách hàng sử dụng điện thoại di động coi giá là một chỉ báo quan trọng về chất lượng sản phẩm, theo đó giá cả hợp lý là sự cân bằng giữa giá và chất lượng cảm nhận của sản phẩm.

Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone.

Thương hiệu: Tên thương hiệu là tài sản thực sự giúp tương ứng với chất lượng sản phẩm và gợi ý cấu trúc kiến thức chính xác liên quan đến thương hiệu (Srinivasan & Till trích dẫn trong Chow et al., 2012). Ngoài ra, theo lời của Keller (2007), thành công của sản phẩm có thương hiệu là chức năng tạo ra nhận thức về thương hiệu.

Giả thuyết H3: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone.

Ảnh hưởng xã hội: Theo Rashotte (2007), ảnh hưởng xã hội là sự thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi, do người khác tác động một cách cố ý hoặc vô ý. Người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông, cha mẹ và đồng nghiệp để mua điện thoại thông minh (Nelson & McLeod, 2005).

Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone.

Bán hàng & cung cấp dịch vụ: Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001), hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng người tiêu dùng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, để lại ấn tượng tốt với người tiêu dùng và thúc đẩy thực hiện giao dịch mua bán thật sự.

Giả thuyết H5: Bán hàng và cung cấp dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone.

3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, lấy mẫu thuận tiện thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi. Dữ liệu được thu thập từ tháng 09 đến tháng 10/2022 và đã thu về được 350 bảng câu hỏi.

Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo, loại bỏ 01 biến quan ở thang đo Tính năng sản phẩm và 01 biến ở thang đo Giá cả hợp lý. Kết quả tóm tắt được trình bày ở Bảng 1.

Bảng 1. Kết quả Cronbach’s Alpha

STT	Thang đo	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha	Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
1	Tính năng sản phẩm	5	0,677	0,148
2	Giá cả hợp lý	4	0,272	0,722
3	Thương hiệu	4	0,661	0,883
4	Ảnh hưởng xã hội	4	0,607	0,843
5	Bán hàng và cung cấp dịch vụ	4	0,660	0,880

Phân tích EFA cho các biến độc lập

Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s có trị số KMO là 0.718> 0.5 với mức ý nghĩa sig = 0,000 <0,05, như vậy giả thuyết về mô hình yếu tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích yếu tố hoàn toàn phù hợp. Ngoài ra, 5 yếu tố được rút trích tại Eigenvalues lớn hơn 1 (các nhóm đề có Eigenvalue >1) và tổng phương sai trích là 71,570% >50%. Điều này chứng tỏ phương sai trích thỏa mãn yêu cầu. 

Bảng 2.  Kết quả KMO and Bartlett's Test Ma trận xoay

	Thành phần
	1	2	3	4	5
Tích lũy %	24,229	40,036	54,819	63,747	71,57
Các giá trị riêng	4,604	3,003	2,809	1,696	1,486
KMO	0,718
Sig.	0

Phân tích EFA thang đo yếu tố phụ thuộc

Thang đo liên quan đến quyết định mua smartphone gồm 3 biến quan sát, sau khi đạt độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích EFA. 

Bảng 3. Kết quả phân tích thang đo yếu tố phụ thuộc

	Thành phần
	1
Tích lũy %	67.04
Các giá trị riêng	2.011
KMO	0.694
Sig	0

Kết quả kiểm định Bartlett’s Test, chỉ số KMO= 0,716 với giá trị sig= 0.000 <0.05, chứng tỏ dữ liệu đủ điều kiện để phân tích yếu tố. Qua bảng kết quả phân tích EFA (Bảng 3), ta thấy các biến phụ thuộc được xếp thành yếu tố tự học có Eigenvalue = 2,011>1 và tổng phương sai trích là 67,040% (>50%), các hệ số tải yếu tố đều lớn hơn 0,5, thang đo đạt yêu cầu về mức hội tụ và giá trị phân biệt, chứng tỏ rằng phương sai trích thỏa mãn yêu cầu.

Phân tích hồi quy

Bảng 4. Mức độ giải thích của mô hình

Mô Hình	R	R2	R2 hiệu chỉnh	Tiêu chuẩn Lỗi ước tính	Durbin-Watson
1	,818a	0,669	0,665	0,28287	1,96

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh = 0,665 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội vừa được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 66,5% hay nói cách khác là với tập dữ liệu thu thập được thì khoảng 66,5% của biến số Quyết định mua smartphone của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể được giải thích bởi 5 yếu tố đã đưa vào mô hình. (Bảng 4)

Bảng 5. Kết quả phân tích phương sai (ANOVA)

Mô hình		Tổng bình phương	df	Mean Square	F	Sig.
1	Hồi quy	55,718	5	11,144	139,268	,000b
	Phần dư	27,525	344	0,08
	Tổng	83,243	349

Đại lượng thống kê F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được dùng để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể. Ta thấy trong kết quả kiểm định này trong bảng 7 có trị thống kê F = 139,268 và mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05(α = 0,05) nên cho thấy mô hình hồi quy bội vừa xây dựng là phù hợp với tổng thể nghiên cứu và có thể được sử dụng. 

Bảng 6. Hệ số hồi quy

Mô hình		Hệ số đã chuẩn hóa	t	Sig.	Thống kê đa cộng tuyến
		Beta			Tolerance	VIF
1	(Constant)		-2,593	,010
	TN	,130	4,017	,000	,916	1,091
	GC	,448	13,546	,000	,879	1,138
	TH	,443	12,184	,000	,726	1,378
	XH	,353	9,771	,000	,737	1,357
	DV	,296	9,448	,000	,981	1,019

Trong 5 biến độc lập được đưa vào mô hình thì cả 5 biến độc lập: TN, GC, TH, XH, DV đều có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc QD, vì hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) của các biến này đều dương và có ý nghĩa thống kê (Sig.<0,05).

Từ kết quả phân tích yếu tố, Cronbach Alpha và hồi quy bội như trên cho thấy mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh có mô hình nghiên cứu và hệ thống chỉ báo đánh giá như Hình 1.

Hình 1:  Mô hình kết quả nghiên cứu

4. Kết luận và hàm ý quản trị

Bên cạnh mục tiêu tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và mức độ tác động của chúng thì đề tài cũng đưa ra một số hàm ý quản trị cho những nhà quản lý thuộc các doanh nghiệp sản xuất/phân phối smartphone nhằm mục đích nâng cao quyết định mua smartphone của người tiêu dùng với một số gợi ý như sau:

Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những smartphone có nhiều tính năng như: dung lượng pin cao, điển hình như điện thoại Samsung Galaxy dòng M, hoặc các dòng gaming như Ulefone hay Doogee S86. Bên cạnh đó là những smartphone có độ phân giải camera cao như Xiaomi, Realme hay Samsung, các smartphone này cũng có dung lượng bộ nhớ lớn và màn hình rõ nét, đây là cũng là các tính năng được nhiều người tiêu dùng quan tâm khi mua smartphone.

Người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh rất nhạy cảm với yếu tố giá cả hợp lý của sản phẩm smartphone. Hiện tại, tình hình suy thoái kinh tế do dịch bệnh gây ra đã làm cho người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng về tài chính khi mua smartphone. Các nhà sản xuất và phân phối smartphone nên có chiến lược giá phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.

Ngoài ra, người tiêu dùng còn có xu hướng xem xét danh tiếng của thương hiệu điện thoại mà họ mua, nó có thể không phải là thương hiệu đình đám như Apple hay Samsung thì nó cũng phải có một mức độ phủ sóng thương hiệu nhất định, ví dụ như các hãng điện thoại giá rẻ như Oppo hay Xiaomi. Người tiêu dùng cũng cho rằng họ sẵn sàng bỏ thêm một khoản chi phí để mua smartphone có thương hiệu uy tín nằm trong khả năng tài chính của họ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Tiếng Việt

1. Kotler, P. (2001). Quản trị Marketing. (V. T. Hùng, Ed) Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
2. Nguyễn Văn Quẫn, Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển (8), 19-30.
3. Hà Thanh Việt, Vũ Thị Nữ. (2015, 5). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kinh tế và Phát triển (215), 67-75.
4. Lý Mỹ Hằng, Nguyễn Thị Minh Trang (2020). Tiền tố và hậu tố của nhận diện thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam. HCMCOUJS - Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 16(3), 81-92.

Tiếng Anh

1. Kotler, P., & Levy, S. J. (1969, 1). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33, 10-15.
2. Hoyer, W. D., & Macinnis, J. D. (2008). Consumer Behavior. Los Angeles: Dreamtech Press.
3. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. MA: Addison-Wesley.
4. Cooke, R., & Sheeran, P. (2004). Moderation of cognition-intention and cognition-behaviour relations: A meta-analysis of properties of variables from the theory of planned behaviour. British Journal of Social Psychology, 43(2), 159-186.
5. Du Plessis, P.J., Rousseau, G.G., & Blem, N.H. (1991). Consumer Behaviour: A South African perspective. Pretoria: Southern Book Publishers.

FACTORS AFFECTING THE DECISIONS OF CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY TO BUY SMARTPHONES

Ly Chieu Sa

University of Finance - Marketing

ABSTRACT:

This study determines and measures the factors affecting the decisions of consumers in Ho Chi Minh City to buy smartphones. Based on the theories of consumer behavior, rational action theory (TRA), planned behavior theory (TPB), and previous studies, this study proposes a research model consisting of five factors, including: features, brand, reasonable price, social influence, sales, and service. By using qualitative and quantitative research methods, the study finds that all five proposed factors have positive impacts on the decisions of consumers in Ho Chi Minh City to buy smartphones. In which, the factor of reasonable price has the strongest impact on the customers’ decisions, followed by the brand factor.

Keywords:  Smartphone, purchase decision, consumer, Ho Chi Minh City.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 14 tháng 6 năm 2023]

• phản hồi

• cùng chuyên mục